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古越龙山换帅 全国化之路漫长

发布时间:2020-06-29 10:34    来源媒体:中国经济网

本报记者 金贻龙 李向磊 北京报道

黄酒龙头企业古越龙山(600059)(600059.SH)因多次人事调整受到行业关注。

6月24日,古越龙山发布公告称,因人事调整,根据绍兴市人民政府相关文件,公司控股股东中国绍兴黄酒集团有限公司推荐孙爱保为公司董事、董事长人选,提议免去钱肖华的公司董事长、董事职务。

古越龙山相关负责人告诉《中国经营报》记者,钱肖华和孙爱保的职务调整系市委、市政府安排;柏宏是正常人事调动。该负责人同时表示:“虽然人事出现了一些变动,但目前公司走全国化、中高端的战略仍保持不变。”

不同于白酒行业业绩稳步提升,黄酒行业的发展始终不温不火,龙头古越龙山近3年来营收增幅收窄。“过去几年古越龙山进行大刀阔斧的改革,黄酒在全国市场的声音有所提高,但是仍缺乏突破性思维,黄酒在全国范围内的消费环境始终没有打通,新掌门如何带来黄酒跨越江浙沪并走向全国,值得期待。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

蓄力长跑

站在钱肖华离任的时间节点,回顾古越龙山过去的两年,可以看到其一直在不断尝试。

从履历上看,1965年出生的钱肖华曾担任绍兴市招商服务局局长、党组书记,绍兴市委统战部副部长、市工商联党组书记等职。2018年6月,他出任黄酒集团党委书记、董事长、总经理。

钱肖华掌舵期间,古越龙山对产品线进行了梳理,淘汰200余只产品;缩编销售队伍,便于渠道下沉和市场精细化管理。更重要的是,在此期间,古越龙山站位高端白酒,将古越龙山、女儿红、沈永和、状元红、鉴湖五大品牌,形成了“一高一低一新一特一精”品牌新格局。

记者注意到,过去两年间,古越龙山多次参与品牌营销活动。尤其是在大型展会、活动、赛事中营销绍兴黄酒,进行品牌和文化植入,比如冠名2018女排世俱杯、中国首届气排球公开赛,承办第24届、25届绍兴黄酒节,赞助2018绍兴国际马拉松赛等。

酒水行业研究者欧阳千里认为,从办黄酒节等举措来看,钱肖华希望做大做强黄酒产业。但是这种尝试很难在短时间内引爆市场,得三五年才能看到效果。在外界看来,他并没有太多大动作,更多的是在进行前瞻性规划,为绍兴黄酒走出江浙沪、加速全国化长跑铺路,只是历史没有给他太多时间。

财报显示,2017年至2019年,古越龙山分别营收16.37亿元、17.17亿元和17.60亿元,分别同比增长6.65%、4.87%和2.47%,其业绩增幅出现收窄。

古越龙山方面向记者表示:“最近两三年间,白酒异军突起,快速挤压了黄酒市场,整个黄酒行业都是有一些萎缩的,加上公司去年将一些低端产品和(销)量少的经销商进行了调整,影响了销售额提升,这也是改革的阵痛,公司也正在推进‘大单品’战略,这是我们想突破白酒包围圈的重大举措之一,现在公司的年轻化做得还不够,需要时间做出改变,未来也会沿着高端黄酒的战略思路走下去。”

“现在市场环境已经发生了变化,高端化是大势所趋,很多企业都在朝这个方向努力。这两年,钱肖华给整个黄酒行业带来了比较大的积极作用,而人事变动,在一定程度上也代表企业会在资本、市场、营销等层面有一些新动作。”酒业知名营销专家杨承平评价道。

顾此失彼

2020年是古越龙山冲刺“三年翻番”目标的关键之年,但眼下,它需要思考的问题是,如何在守住家门口市场的同时,又能精准地走向全国。

2019年,古越龙山在浙江地区实现销售收入5.79亿元,比2018年的6.89亿元减少1.10亿元,这一数字占酒类销售收入的比重由2018年的40.96%降至2019年的33.45%。与之形成鲜明对比的是,江浙沪以外的其他地区在2019年实现销售收入5.23亿元,比2018年的4.04亿元增长1.19亿元。

朱丹蓬向记者分析:“古越龙山的出发点是想走全国化,所以导致公司将资源和精力向浙江以外的地区进行倾斜,但浙江本省是一个成熟市场,其面对的不仅是同行业的竞争,还有其他酒种的蚕食,而它向全国的扩展动作也没有那么快,这就有点顾此失彼了。”

古越龙山相关负责人告诉记者,未来公司将打破区域化和年龄化的圈层,同时守住家门口的市场,提升站位,不会进行同质化、低档次的竞争,重点打造中高端的商务宴请产品;发力网上渠道、跨界合作等;针对不同区域的渠道建设、营销推广,公司也有一些综合性考量。

在大连从事酒水经销生意多年的林斌(化名)告诉记者:“黄酒在北方属于小众酒,年轻消费者的接受度并不高,(我们)主要做的是KA渠道,消费人群相对固定,主要是上了年纪的人和B端用户,当地一些饭店会拿黄酒当料酒用,一般只能接受50元左右的价格,那些中高端的产品要走专卖店渠道才行。”

林斌说,黄酒的利润并不高,厂家给经销商的支持力度不大,经销商也不愿意主动拓展市场。“地推就意味着要投入大量的人力、物力成本,在市场没真正打开的情况下,经销商养不起业务员。”

一位从业时间超过20年的绍兴黄酒经销商王大克(化名)告诉记者,黄酒消费人群主要集中在江浙沪一带,消费场景以普通家宴居多。这些年来,当地消费者对古越龙山的产品认知已经根深蒂固,而其销售模式相较以前没有发生本质改变,依赖分销商拓展市场,厂商对经销商的扶持力度有限,面临同品、同业者的竞争,古越龙山只有将蛋糕做大,才有选择的余地。

全国化缓慢

对于如何将蛋糕做大,古越龙山显然早有谋略。2020年5月27日,古越龙山发布公告称,拟引入深圳市前海富荣资产管理有限公司和浙江盈家科技有限公司作为战略投资者。

值得关注的是,这两家公司的实控人为郭景文,其运营了乐百氏和安吉尔两大知名快消品牌。古越龙山方面称,战略投资方将协助古越龙山在全国,特别是“江浙沪”以外的“非黄酒传统消费区域”开拓销售渠道。

黄酒行业资深人士童峰告诉记者,古越龙山能够借助对方成熟的渠道资源,加速自身全国化的布局,尽管二者在渠道上并不完全匹配。但对于古越龙山来说,现在需要改变的还包括管理理念、组织架构等。

朱丹蓬表示,黄酒消费的季节性特征明显,同时也受到消费场景的限制,这次战略投入更像是在倒逼古越龙山突破这些限制。但这背后需要很多资源去匹配,比如渠道升级、消费者教育等,从目前的情况来看,其全国化节奏有些缓慢,不仅是古越龙山,整个黄酒行业的全国化之路都很漫长。

而在黄酒全国化的进程中,古越龙山选择施行“大单品”战略。据了解,自2019年推出售价高达1959元/瓶的“国酿1959”之后,今年4月,古越龙山的“不上头”黄酒正式上市,其价格相较普通黄酒产品有了明显提升。

但王大克告诉记者,黄酒推出高端产品一定要有底蕴或文化做支撑,如果只是单纯抬高价格,消费者并不会买单,他们在乎的不仅是饮用价值,还有文化价值,如果缺少这一点,产品将很难在全国市场站稳脚跟,国酿1959在文化底蕴的推广上还很欠缺。“与白酒、啤酒等有所不同,绍兴当地的黄酒并没有清晰的消费场景定位,这就导致黄酒这么多年难以走出江浙沪。”

杨承平告诉记者,黄酒的生产工艺并不难,周期也相对较短,很多消费者在潜意识里会觉得黄酒的成本并不高,因此,在消费基础本身就很薄弱的情况下,大众对黄酒的价值认知不足,而这正是黄酒进军高端市场最大的难点,企业可以从酿造方法、储存时间成本等方面做产品营销。

 

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