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古越龙山失血:浙江大本营负增长 提价未能挽救业绩

发布时间:2019-10-26 10:08    来源媒体:中国经济网

10月24日,“黄酒第一股”古越龙山(600059)发布了三季报,前三季度净利润小幅增长,营业收入则继续下滑。

和白酒公司一样,古越龙山也在运用“提价”+“高端化”这个策略。年初推出定价高达1959元的国酿1959,6月份对四款主力产品进行提价。然而从前三季度业绩来看,目前收效并不明显。

根据酒业协会的统计数据,2018年规模以上黄酒企业完成销售收入167.45亿元,利润总额17.24亿元,总收入仅相当于两个古井贡酒,总量有限。

黄酒产地与销售地均位于江浙沪地区,这就造成三家黄酒上市公司——金枫酒业、古越龙山、会稽山市场相重叠的状况。在这种情况下,古越龙山要想突围,困难重重。

大本营浙江市场负增长 三季度提价业绩影响甚微

古越龙山三季报显示,公司1-9月实现营收12.63亿元,同比下滑0.9%;实现净利润1.2亿元,同比增长4.66%。

从销售区域来看,国内仅上海地区收入同比增长10.83%,上海是古越龙山第二大市场,占比为26%。

古越龙山最大的销售市场是浙江,前三季度占比约为31%,江苏市场位居第三,占比为10%。前三季浙江下滑幅度达到6.85%,江苏则下滑了2.4%。除上海、江苏、浙江三省市外,国内其他地区销售收入合计占比在30%左右,也下滑了1.62%。

分产品来看,中高档酒销售收入同比增长2.52%,普通酒则下滑6.36%,酒类产品销售整体下滑了0.37%。

古越龙山中高档酒主要包括中央库藏和清醇系列,在京东商城木盒装中央库藏20年、10年、6年及金5年售价分别为388元、118元、36元、22元。普通酒指500/、600ml加饭花雕酒,售价在20、30元左右。

从今年6月10日起,古越龙山对四款主力产品进行提价,出厂价均上调18元/箱,涨幅平均达8%。其中480ml*12库藏六年、480ml*12盒装库藏六年、480ml*12中央库藏金五年、500ml*12库藏原酿的出厂价分别由192元/箱调整到210元/箱、228元/箱调整为246元/箱、190元/箱调整为208元/箱、200元/箱调整为218元/箱。

这次调价的四款产品2018年销售额为1.87亿元,约占营收的11%。今年第三季度古越龙山营业收入同比仅增长1.65%,提价对业绩的影响似乎还不明显。

和白酒企业一样,黄酒企业也试图打“提价”加“高端化”两张牌。今年初,古越龙山推出首款高端产品“国酿1959”,目前白玉版售价1959元,青玉版售价599元。

前三季度公司销售费用同比增长17.71%达到2.4亿元,大概与公司的高端化战略有关。但是从中高档酒的微弱增幅来看,公司的提价及推出高端产品的策略尚未收效。

黄酒“存量博弈”:行业总利润与古井贡酒相当 上市公司均现负增长

目前黄酒仍是区域性消费品。

2018 年,纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业 115 家;规模以上黄酒企业累计完成销售收入 167.45 亿元,累计实现利润总额 17.24 亿元。

行业收入规模约等于两个古井贡酒,利润总额等于一个古井贡酒。无论是市场规模还是毛利率,都远不及白酒。

黄酒产地和销售市场集中在江浙沪地区,三家上市公司古越龙山、金枫酒业、会稽山销售区域互相重合。从数据来看,三家企业似乎均陷入业绩下滑的泥潭。

2015年以来,会稽山和古越龙山收入仅有小幅增长,金枫酒业则出现下滑。三家公司的销量也停滞不前,2018年均出现下滑。

在上海市场三家呈此消彼长的关系:上半年古越龙山在上海市场销售额增长到2.64亿元,增长额为0.43亿元;会稽山在上海销售额1亿元,增长0.29亿元;金枫酒业则由去年同期2.89亿元,下滑到2.49亿元,下滑0.4亿元。

在江苏,仅金枫酒业有微弱增长;而在浙江,三家收入均在下滑;在江浙沪以外的其他地区,同样不乐观。

半年报显示,古越龙山采取的措施主要在营销和产品结构优化方面,由此也带来一定的销售费用增长。然而在整个行业增长受限的情况下,单纯的营销投入是否可以取得明显的成效仍有疑问。

2016年以来,在销售上最激进的是金枫酒业,销售费用率基本保持在20%左右,比古越龙山平均高3个百分点左右,比会稽山平均高8个百分点。然而其销售却并不亮眼,营收处在一路下滑的状态。

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